«وقتی کارمو تو گوچی شروع کردم، واقعا می‌خواستم همه چیزو از بین ببرم.»
جمله سنگینیه، نه؟
این حرفو الساندرو میکله، مدیر خلاق برند معروف گوچی زده.
ولی منظورش از “از بین بردن همه چیز” چی بود؟ در واقع، اون به عنوان مدیر خلاق جدید اومد که یه حال و هوای تازه به برند بده و گوچی رو از نو بسازه. و انصافاً هم خیلی خوب این کارو انجام داد.
تو این مقاله قراره با هم ببینیم که گوچی چجوری تونست خودش رو با الهام از پایداری و محیط زیست، بازسازی کنه و یه تصویر جدید از خودش ارائه بده.
همه چیز از بسته بندی شروع شد.
استراتژی درست برای مخاطب درست
بیاید یه کم بریم عقب‌تر.
وقتی اسم گوچی میاد، چی به ذهنت می‌رسه؟
برای من کلی چیز میاد؛ لوگوی معروف GG، ایتالیا، لوکس بودن، گرون بودن، اینفلوئنسرهایی که تو شبکه‌های اجتماعی کیفای مشابه دارن، یا همون دمپایی‌های معروف گوچی!
در کل، ما نسل جدید تقریباً هممون می‌دونیم گوچی چیه، حتی اگه مشتریش نباشیم. و این فقط به خاطر استراتژی بازاریابی بی‌نظیرشه.
بیاید یه کم عمیق‌تر بشیم…
ساخت تصویر درست از برند در دنیای لوکس ها
می‌دونی آدما برای اینکه دنیا رو راحت‌تر بفهمن، از نماد و سمبل استفاده می‌کنن؟ حداقل این چیزیه که روانشناس معروف، کارل یونگ، روش تاکید داشته.
نترس، نمی‌خوام کلاس روانشناسی برگزار کنم! ولی قراره یه چیزای جالب از ذهن و روان انسان بگم که ربط مستقیم به بازاریابی داره.
یونگ معتقد بود ذهن آدم‌ها برای درک بهتر مسائل، مسیرها رو دسته‌بندی می‌کنه. حتی این دسته‌ها می‌تونن به صورت «شخصیت» تو ذهنمون شکل بگیرن. و دقیقا همین ایده رو می‌شه به برندها هم تعمیم داد.
اینه که بهش می‌گن “الگوهای شخصیتی برند” یا همون Brand Archetypes.
این الگوها یه جورایی نشون‌دهنده شخصیت برند هستن و کمک می‌کنن برند با یه تیپ خاص از مشتریا ارتباط برقرار کنه.
یه مثال بزنیم:
گوچی رو می‌تونیم بذاریم تو دسته “فرمانروا” یا همون Ruler Archetype. اگه گوچی یه آدم بود، حتما باوقار، بااعتماد‌به‌نفس و منظم بود. یکی که دنبال قدرت و نظم‌دهی به بی‌نظمیه. از ضعف فرار می‌کنه و عاشق اینه که برتری و ثروت رو نشون بده.
گوچی بهت می‌گه: «تو موفقی، به خودت پاداش بده و به دنیا نشونش بده!»
خب حالا فکر کن کسی که یه آیتم از گوچی پوشیده چه تصویری تو ذهن آدم می‌سازه؟ دقیقاً همین شخصیتیه که گفتیم.
الگوی شخصیتی برند، همون چیزیه که هویت برند رو شکل می‌ده و تصمیمات کلیدی مثل تبلیغات، طراحی، استراتژی فروش و… بر اساس اون گرفته می‌شه.
انتخاب مخاطب درست
وقتی بدونی برندت قراره چه شخصیتی داشته باشه، نوبت می‌رسه به اینکه تصمیم بگیری برای کی قراره باشه. گوچی به عنوان یه برند لوکس، از ترکیب اطلاعات جمعیتی (مثل سن و جنسیت) و روانشناسی (مثل سبک زندگی و ارزش‌ها) استفاده کرد تا بازارشو دسته‌بندی کنه.
نتیجه چی شد؟ مشخص شد که مخاطبش محدوده، اما دقیقاً همون چیزیه که براش مهم بود. چون وقتی بدونی داری دقیقا با کی حرف می‌زنی، راحت‌تر می‌تونی باهاش ارتباط بگیری، جلوتر از رقبا حرکت کنی و خودتو تو ذهنش موندگار کنی.
گوچی حتی به نوجوانای ۱۵ ساله هم چشم دوخته؛ از همین حالا حس خواستن رو توشون بیدار می‌کنه، حتی اگه هنوز نتونن چیزی ازش بخرن. با همین موقعیت‌گذاری ارزشی، گوچی خودشو به عنوان نماد کیفیت و نهایت هنر ایتالیایی تو صنعت پوشاک لوکس جا انداخته. و این فقط یه مزیتش بود.
گوچی خودش رو با مخاطبش هماهنگ می‌کنه: گوچی خیلی خوب مخاطبش رو می‌شناسه. می‌دونه سلیقه‌ش چطوری تغییر می‌کنه و خودش رو باهاش هماهنگ می‌کنه. همین شناخت باعث شد برند تغییر کنه و وارد یه دوره جدید بشه.
چرا یه‌دفعه گوچی این‌قدر ترند شد؟
حین خوندن درباره گوچی یه سوال برام پیش اومد؛ چرا یهو این‌قدر همه جا اسم گوچی شنیده می‌شه؟ تو شبکه‌های اجتماعی غوغاست، برای خیلیا شده نماد اینکه «تو موفق شدی».
اگه یه سر به گوگل ترندز بزنی و سرچ کنی “Gucci”، می‌بینی که از اواخر ۲۰۱۷ سرچ‌ها یه جهش عجیب داشتن. چند تا چیز تو اون مقطع تغییر کرد که باعث شد گوچی وارد یه مرحله جدید از محبوبیت بشه…
👈مطلب مرتبط: تاثیرات طراحی بسته بندی بر رفتار مصرف کننده
آینده‌ای تازه برای گوچی
یادتونه اون جمله اول مقاله رو؟ همون که مدیر خلاق گوچی گفت اومده که همه چیزو زیر و رو کنه؟ خب، شوخی نمی‌کرد! از وقتی که الساندرو میکله اواخر ۲۰۱۵ به عنوان مدیر خلاق انتخاب شد، توجه به برند گوچی شدیداً بالا گرفت.
چی شد که این‌قدر محبوب شد؟
گوچی یه دگرگونی کامل رو شروع کرد، اونم با تمرکز روی پایداری و حفاظت از محیط زیست، بدون اینکه از هویت لوکس خودش فاصله بگیره.
اونا یه چیزی به اسم «فرهنگ هدفمند» (Culture of Purpose) راه انداختن؛ جایی که هدف اصلی اینه که هم مسئولیت‌پذیر باشن، هم منابع زمین رو حفظ کنن و در عین حال همون حس لوکس بودن رو نگه دارن.
گوچی اولین برند لوکسی بود که تو صنعت مد، سراغ بسته بندی پایدار رفت. بسته بندی‌هایی معرفی کردن که ۱۰۰٪ قابل بازیافت بودن، هیچ پلاستیکی توشون استفاده نمی‌شد و جوهرهایی با پایه آب داشتن.
تو این بسته بندی‌های جدید، همون طرح معروف لوگوی GG دو‌تا‌دو‌تا با افکت برجسته روی جعبه‌ها، پاکت‌ها، جعبه‌های آهنربایی و کاغذ بسته بندی چاپ شده بود. حتی فونت نوشتن اسم برند هم عوض شد تا با این سبک جدید هماهنگ بشه.
مدیرای گوچی واقعاً مصمم بودن که نقش رهبر رو تو تغییرات محیط‌زیستی بازی کنن. تا جایی که رئیس شرکت مادر گوچی، فرانسوا-آنری پینو، خودش گفت:
«اگه بخوایم صبر کنیم مشتریا خرید محصول سبز رو تبدیل به شرط اصلی خرید کنن، هیچ اتفاقی نمی‌افته. طوری شده که انگار محصولات سبز عجیبن، در صورتی که برعکسه. این محصولات سبز باید استاندارد جدید باشن، بقیه محصولاتن که غیرعادی‌ان. این مسئولیت ماست که کاری کنیم محصولات سبز، تبدیل به انتخاب پیش‌فرض بشن.»
بسته بندی فقط شروع کار بود، گوچی تصمیم گرفت یه قدم بزرگ‌تر برداره.
محیط زیست پایدار؛ سبک جدید گوچی
یه برند جهانی مثل گوچی که تو چشم مردمه، مسئولیت سنگینی داره، نه فقط در برابر مشتریا، بلکه در برابر کارمندا، تامین‌کننده‌ها و البته خود زمین.
با زیاد شدن دغدغه‌های محیط زیستی، گوچی تصمیم گرفت کل سیستمش رو سبز کنه. یه استراتژی مسئولیت اجتماعی شرکتی جدید تعریف کردن و یه سیاست محیط‌زیستی سراسری تو کل مجموعه پیاده کردن. از نظر مواد اولیه، متعهد شدن فقط از مواد پایدار استفاده کنن، چه توی محصولات فروشگاه، چه توی بسته بندی‌ها.
مثلاً چی؟
اونا به اقتصاد چرخشی رو آوردن؛ یعنی چرم‌های با کیفیت رو به‌صورت محلی تولید می‌کنن و از ضایعات چرم و پارچه دوباره استفاده می‌کنن. حتی استفاده از مواد شیمیایی خطرناک رو هم تو زنجیره تامین محدود کردن و دنبال جایگزین‌های غیرسمی هستن. هدفشون یه شیمی پاکه؛ شیمی‌ای که به طبیعت احترام بذاره.
👈مطلب مرتبط با بسته بندی پایدار: رشد علاقه به بسته بندی پایدار حتی با وجود گرانی‌ها
یکی از بزرگ‌ترین قدم‌هاشون هم این بود که گوچی رو کاملاً کربن خنثی کنن. یعنی میزان کربنی که تولید می‌کنن، با اقداماتی برای حذف یا جبران اون، به صفر برسونن.
برای پشتیبانی از این برنامه، شرکت مادر گوچی یه گزارش سود و زیان محیط زیستی منتشر کرده تا بفهمن کجاها بیشترین تأثیر رو دارن، تصمیمات تجاری رو هوشمندانه‌تر بگیرن و با همه ذی‌نفعا شفاف باشن.
گوچی دیگه فقط یه برند لاکچری نیست؛ الان تبدیل شده به یه نماد تغییر، با سبکی شیک و مسئولانه 🌍✨
دور دوم از بسته بندی پایدار و لوکس
ماجرای بسته بندی گوچی به همون بسته‌های ۱۰۰٪ قابل بازیافت ختم نشد. در واقع، اونا یه بخش خاص تو قسمت تحقیق و توسعه خودشون ایجاد کردن که فقط روی بهینه‌سازی بسته بندی تمرکز داره.
نتیجه این تلاش‌ها چی شد؟ یه تحول اساسی دیگه تو بسته بندی برند!
الان گوچی فقط از موادی استفاده می‌کنه که گواهی FSC دارن. (یعنی منابعشون از جنگل‌های مدیریت‌شده و پایدار تهیه می‌شه.) حتی خودش عضو رسمی FSC ایتالیا شده.
بسته بندی‌های جدیدی که الان می‌بینی، همونایی هستن که مینیمال، شیک و سیاه و سفید طراحی شدن؛ یه جعبه ساده و تمیز با لوگوی گوچی با همون فونت خاص. شیک، جمع‌وجور و دوست‌دار محیط‌زیست.
حتی الساندرو میکله هم به طراحی‌ها یه قدم دیگه اضافه کرد:
- برای کلکسیون‌های خاص، بسته بندی‌های خاص طراحی کرد.
- یه حرکت خاص که باعث شد حس لوکس بودن محصول چند برابر شه.
مثالش؟ کالکشن New Flora در سال ۲۰۱۷ که بسته بندی‌هاش واقعاً خاص و خیره‌کننده بودن.
👈همچنین بخوانید: بسته بندی پایدار و قابل شارژ برند زارا
اما ماجرا به همین‌جا ختم نشد…
تیم تحقیقاتی گوچی یه طراحی خلاقانه دیگه انجام داد که بهش می‌گن “پازل فضایی”!
یعنی چی؟ جعبه‌های مستطیلی کلاسیک الان طوری طراحی شدن که می‌تونن به ۳ سایز مختلف تا بشن، تا دقیقاً با سایز محصول هماهنگ باشن و فضای اضافه نگیرن. حتی یه مدل جعبه مثلثی هم طراحی کردن که می‌تونن کنار هم قرار بگیرن و فضای خالی بین‌شون از بین بره.
اینطوری، بسته‌ها بهتر توی کامیون جا می‌گیرن، تعداد بیشتری محصول با یه بار حمل جا‌به‌جا می‌شن و در نتیجه، ردپای کربنی کمتر می‌شه.
تغییر سبز که جواب داد
گوچی یکی از معروف‌ترین برندای لوکس دنیاست. حالا با اون پیشینه پُرزرق و برقش، اومده با یه تغییر بزرگ محیط‌زیستی، یه تصویر کاملاً جدید از خودش ساخته، یه برند نترس و پیشرو.
این چهره جدید کاری کرده که گوچی تبدیل بشه به یه الگو و رهبر فکری، مخصوصاً بین نسل جوان‌تر. خیلی خوب تونستن نقاط تماس (touchpoints) مشتری‌های هدفشون رو پیدا کنن، ارتباط عمیق‌تری باهاشون بسازن و باعث بشن خودشون برای برند تبلیغ کنن.
خیالت راحت، این استراتژی محیط‌زیستی حسابی جواب داده. هم برند رو قوی‌تر کرده، هم یه الگو شده واسه بقیه برندها که دنبال راه‌های سبزتر هستن.
پایداری دیگه یه مُد موقتی نیست. اومده که بمونه. چه برند کوچیکی باشی، چه غول لوکس بازار، وقتشه سوار قطار سبز بشی و برندتو با دنیای امروز هماهنگ کنی. 🌱♻️💚
