این ضرب‌المثل که میگه «کتاب رو از روی جلدش قضاوت نکن» واسه بسته بندی محصولات اصلاً صدق نمی‌کنه! اتفاقاً بسته بندی خیلی تأثیر زیادی روی نظر مشتری‌ها داره و حتی می‌تونه اون‌ها رو ترغیب به خرید کنه.
کسب‌وکارها در سراسر دنیا متوجه ارزش بسته بندی خوب شدن و دارن راه‌های خلاقانه‌ای واسه بسته بندی محصولاتشون پیدا می‌کنن. صنعت بسته بندی هم به همین دلیل رشد چشمگیری داشته و پیش‌بینی می‌شه تا سال ۲۰۲۴ به ۱.۰۵ تریلیون دلار برسه.
ولی بسته بندی چطوری روی تصمیم‌گیری‌های خرید مصرف‌کننده‌ها تأثیر می‌ذاره؟ توی این مطلب، می‌خوایم نقش بسته بندی رو در جذب مشتری بررسی کنیم و چند تا از بهترین روش‌ها رو برای طراحی بسته بندی که باعث فروش می‌شه، به اشتراک بذاریم.
بیایید ببینیم:
بسته بندی چطور می‌تونه تصمیم خرید رو تحت تأثیر قرار بده؟
آیا بسته بندی بخش مهمی از استراتژی بازاریابی برند حساب می‌شه؟
موقع طراحی بسته بندی باید به چه نکاتی توجه کنیم؟
بسته بندی چطور روی تصمیم‌های خرید تأثیر می‌ذاره؟
بسته بندی چطور روی تصمیم‌های خرید تأثیر می‌ذاره؟
ظاهر بسته بندی اولین چیزی هست که تصمیم خرید رو تحت تأثیر قرار می‌ده. اگه دنبال یک صابون لوکس باشیم، احتمالاً سراغ برندهای ارزون نمی‌ریم. ولی چطور می‌تونیم این برندها رو از هم تشخیص بدیم؟
خب، شاید فقط قیمت رو نگاه کنیم. اما بیشتر مواقع به ظاهر نگاه می‌کنیم. به جنس بسته بندی، کیفیت طراحی و حتی حس و بوی اون.
بسته بندی فقط واسه محافظت از محصول نیست؛ بلکه حرفی برای گفتن داره و مشتری‌ها رو تشویق می‌کنه تا خرید کنن. بسته بندی یکی از ترندهای کلیدی در بازاریابی عملکردی به حساب میاد. بیایید ببینیم بسته بندی چطور می‌تونه مشتری رو ترغیب کنه تا از شما خرید کنه.
ایجاد اولین تأثیر
شما هیچ‌وقت فرصت دوباره‌ای برای ایجاد اولین تأثیر ندارید. این جمله دقیقاً نقش بسته بندی رو توصیف می‌کنه. بسته بندی اولین چیزی هست که مشتری باهاش مواجه می‌شه و با طراحی درست می‌تونه توجه مشتری‌های بالقوه رو جلب کنه. حتی اگه مشتری‌ها آمادگی خرید نداشته باشن، ممکنه جذب محصول بشن و کنجکاو بشن بیشتر ببینن.
مثلاً به بطری‌های وارونه سس کچاپ Heinz نگاه کنید. وقتی همه برندها سس رو توی بطری‌های معمولی عرضه می‌کردن، Heinz بطری‌ها رو وارونه طراحی کرد، درست مثل نحوه‌ای که ما استفاده می‌کنیم. همین تغییر ساده باعث شد که برند بیشتر به چشم بیاد.
جلب توجه
خیلی وقت‌ها، این بسته بندی هست که محصول رو جذاب می‌کنه. وقتی مشتری یه چیز متفاوت می‌بینه، ناخودآگاه کنجکاو می‌شه که دقیق‌تر نگاهش کنه. اما فقط چند ثانیه وقت داری که توجه مشتری رو جلب کنی، و اینجاست که نقش بسته بندی حسابی مهم می‌شه.
برای اینکه بسته بندی محصولت خاص باشه، روش‌های زیادی وجود داره. اول از همه، بازار و رقبا رو بررسی کن چون احتمال زیاد محصولت کنار بقیه محصولات مشابه توی قفسه فروشگاه قرار می‌گیره.
می‌تونی بسته بندی رنگی انتخاب کنی وقتی بقیه ساده و تک‌رنگ هستن، بسته بندی بلندی داشته باشی وقتی بقیه کوتاهن، یا بسته بندی کاربردی ارائه بدی وقتی بقیه ساده هستن. هر چیزی که محصولت رو متفاوت نشون بده، جواب می‌ده.
مثلاً جعبه‌های لوکس مکمل‌های غذایی؛ نمی‌خوای همین حالا درشون رو باز کنی؟
خرید احساسی رو تحریک می‌کنه
خرید احساسی یه عامل مهم توی فروشه. آمار میگه ۶۴٪ از خریدارها چیزی رو می‌خرن که اصلاً قصد خریدش رو نداشتن. عوامل زیادی می‌تونه مشتری رو ترغیب به خرید ناگهانی کنه؛ مثل یه پیشنهاد ویژه، کنجکاوی برای امتحان کردن یه چیز جدید، یا یادآوری چیزی که توی لیست خرید جا انداختی. تو خیلی از مواقع، بسته بندی می‌تونه این خرید احساسی رو تحریک کنه و به مشتری حس «بخر من رو» بده.
مثلاً کوکاکولا با سری نوشیدنی‌های Creations بدون شکرش این کار رو می‌کنه. همه قوطی قرمز کوکاکولا رو می‌شناسن، اما وقتی یه قوطی سبزنعنایی ببینی، کنجکاو نمی‌شی که ببینی داخلش چیه؟ حتی اگه قصد خرید نداشته باشی، شاید وسوسه بشی یه طعم جدید رو امتحان کنی.
محصول رو متمایز می‌کنه
استراتژی بسته بندی باید طوری باشه که محصول به راحتی قابل شناسایی باشه تا مشتری‌ها بدون مشکل بتونن پیداش کنن. اگه به یه برند خاص ماکارونی یا ماست عادت کردی، معمولاً توی قفسه فروشگاه دنبال رنگ‌ها، شکل یا سایز بسته بندی اون برند می‌گردی.
بسته بندی می‌تونه با حفظ تصویر ذهنی محصول، ارتباط بهتری با مشتری ایجاد کنه و پیدا کردن محصول رو راحت‌تر کنه.
ارتباط با مشتری برقرار می‌کنه
علاوه بر اطلاعات ضروری مثل مواد تشکیل‌دهنده یا مشخصات سازنده، بسته بندی می‌تونه پیام‌های دیگه‌ای هم به مشتری برسونه. مثلاً روی محصولات غذایی می‌شه دستور پخت گذاشت، روی محصولات مراقبت از پوست روش استفاده نوشت و روی محصولات تمیزکننده تعداد دفعات قابل استفاده رو اعلام کرد.
علاوه بر این، بسته بندی یه فضای عالیه واسه نمایش اطلاعات مهم شرکت. اگه برند توی یه رویداد خاص شرکت کرده یا یه پیشنهاد ویژه داره، اعلام کردنش روی بسته بندی می‌تونه هزاران مشتری رو تحت تأثیر قرار بده.
همسو با نیازهای روز
میگن «هیچ‌وقت گرسنه نرو خرید مواد غذایی!» چرا؟ چون بسته بندی خوشگل و جذاب ممکنه وسوسه‌ت کنه بیشتر بخری. طراحی هوشمندانه بسته بندی می‌تونه دقیقاً حس و حال مشتری رو که دنبال یه خوراکی یا نوشیدنی سرپاییه، هدف بگیره.
مثلاً به قوطی‌های Perrier نگاه کن، خودش داره حرف می‌زنه! انگار آب داخلش حتماً سرد و گازداره؛ دقیقاً همون چیزی که توی یه روز گرم تابستونی می‌خوای.
چطور بسته بندی، آگاهی از برند رو افزایش می‌ده؟
بسته بندی یه بخش مهم از استایل و تصویر برند به حساب میاد. همون پیام برند رو که توی تبلیغات، کمپین‌های بازاریابی، شبکه‌های اجتماعی، یا خدمات مشتری استفاده می‌کنی، توی بسته بندی هم باید منتقل کنی.
وقتی طراحی بسته بندی با مفهوم کلی برند هماهنگ باشه، آگاهی از برند بین مشتری‌ها بالا می‌ره و رابطه قوی‌تری بین اون‌ها و شرکت ایجاد می‌شه. در واقع، بسته بندی می‌تونه پیام برندت رو به روش‌های مختلفی منتقل کنه.
برجسته کردن برند
وقتی اسم برند و لوگوت رو به طور واضح روی بسته بندی محصول قرار می‌دی، هم مشتری‌های قدیمی و هم مشتری‌های جدید رو هدف می‌گیری. برای مشتری‌های وفادار، پیدا کردن محصولت بین محصولات رقبا راحت‌تر می‌شه. برای مشتری‌های جدید هم، بسته بندی با برند مشخص، تمام اطلاعات لازم رو بدون نیاز به بررسی زیاد در اختیارشون می‌ذاره. و این خوبه، هرچی تشخیص برند راحت‌تر باشه، خرید هم سریع‌تر انجام می‌شه.
بیان چشم‌انداز و ارزش‌های برند
این روزها، خیلی از مشتری‌ها فقط به کیفیت محصول اهمیت نمی‌دن؛ بلکه به ارزش‌ها و اهداف شرکت هم توجه می‌کنن. اگه این ارزش‌ها با باورهای خودشون همخوانی داشته باشه، بیشتر به برندت اعتماد می‌کنن.
مثلاً، خیلی‌ها به مسائل زیست‌محیطی اهمیت می‌دن و بسته بندی‌های پایدار می‌تونه امتیاز مثبتی برای برندت باشه. بسته بندی می‌تونه پیام‌هایی مثل استفاده از محصولات ارگانیک یا حمایت از کشاورزان محلی رو منتقل کنه.
یه نمونه عالی از بسته بندی با چشم‌انداز خاص، شکلات‌های Divine هست. این شرکت که متعلق به کشاورزانه، هدفش کمک به فروش مستقیم کاکائو توسط کشاورزهاست تا از استثمار شرکت‌های بزرگ در امان بمونن. روی بسته بندی شکلات Divine نوشته شده:
«هر تکه شکلات، به طور مستقیم زندگی کشاورزها رو بهتر می‌کنه.»
این نمونه رو ببینید: طراحی بسته بندی شکلات تلخ Roca
روایت‌گری با بسته بندی
مواد، شکل و طراحی بسته بندی می‌تونه تقریباً همه چیز رو درباره برندت به مشتری‌ها بگه. کسب‌وکارت دوستدار محیط زیسته؟ سنتیه؟ تکنولوژیه؟ خلاقه؟ مینیماله؟ همه این‌ها و حتی بیشتر رو می‌تونی توی جعبه‌ها و کیسه‌های سفارشی خودت نشون بدی.
طراحی که پشتش یه داستان باشه، یه تجربه ماندگار برای مشتری می‌سازه. دفعه بعد که مشتری بخواد همون محصول رو بخره، این خاطره دوباره توی ذهنش زنده می‌شه و ممکنه روی تصمیم خریدش تأثیر بذاره.
تأکید روی کارایی
بسته بندی کاربردی تجربه مشتری رو بهتر می‌کنه. مثلاً یه جعبه می‌تونه دسته‌های راحت برای حمل داشته باشه، در ظرف غذای بیرون‌بر می‌تونه به‌عنوان جا لیوانی هم استفاده بشه، یا یه پاکت اسنک می‌تونه دوباره بسته بشه تا استفاده در حال حرکت راحت‌تر باشه.
یه نمونه خوبش محصولات Yoplait هست که شامل ماست و غلات برای بچه‌هاست. بسته بندی به شکلی طراحی شده که ماست توی لیوان و غلات توی درب قرار داره، و اینجوری بچه‌ها راحت‌تر می‌تونن خوراکی رو بخورن.
تبلیغ پیشنهاد ویژه
اگه داری یه کمپین پیشنهاد ویژه برگزار می‌کنی، بسته بندی می‌تونه یه کانال مؤثر برای تبلیغش باشه. یه پیام برجسته و جذاب که شرایط ویژه رو تبلیغ کنه، می‌تونه توجه مشتری‌ها رو جلب کنه. یا اگه مشتری‌ها از قبل دنبال محصولت بودن، ممکنه با دیدن این پیشنهاد بیشتر از یه بسته بخرن.
مثلاً فرض کن رفتی فروشگاه که یه چیپس بخری. اگه روی Cheetos یه برچسب «۳ تا بخر، ۲ تا حساب کن» ببینی، وسوسه نمی‌شی که بیشتر بخری؟
یه ایده دیگه هم اینه که یه کد QR پویا روی بسته بندی بذاری که مشتری رو به صفحه‌ای هدایت کنه که تمام اطلاعات مربوط به پیشنهاد ویژه رو داره. اینجوری مشتری علاقه‌مند سریع‌تر می‌تونه اطلاعات بیشتری کسب کنه.
با پروموشن‌های جذاب، تعاملی یا فقط چشم‌گیر، می‌تونی حسابی موفق بشی!
چی باعث می‌شه یه طراحی بسته بندی مؤثر باشه؟
رنگ‌ها و فونت‌ها
رنگ‌های بسته بندی هیچ‌وقت تصادفی انتخاب نمی‌شن. همه می‌دونیم که رنگ‌ها اثر احساسی روی آدم‌ها دارن، و چون بسته بندی اولین چیزیه که مشتری از محصول می‌بینه، رنگش حال و هوای احساسی اولیه رو تعیین می‌کنه.
رنگ‌هایی رو انتخاب کن که حسی رو که می‌خوای به مشتری منتقل کنی، تقویت کنه:
- قرمز یا نارنجی توجه رو جلب می‌کنه و حس فعالیت، مثبت بودن و شادی می‌ده.
- سبز حس طبیعت و دوستدار محیط زیست بودنه.
- سیاه و سفید حس شیک بودن و کلاس داره.
- آبی یا فیروزه‌ای حس آرامش، امنیت و خلوص رو منتقل می‌کنه.
- صورتی معمولاً انتخاب برندهایی هست که می‌خوان حس زنانگی و جوانی رو القا کنن.
- رنگ‌های دیگه هم حس‌های مختلفی ایجاد می‌کنن و می‌تونن حال و هوای خاصی رو برای مشتری ایجاد کنن.
فونت و اندازه نوشته‌های روی بسته بندی هم نقش مهمی توی جلب توجه مشتری دارن. فونتی که انتخاب می‌کنی تعیین می‌کنه که آیا مردم فقط نگاهی به محصولت می‌ندازن یا می‌خوان دقیق‌تر بخوننش.
تایپوگرافی مشتری رو از مهم‌ترین اطلاعات به جزئیات کمتر مهم هدایت می‌کنه. مثلاً از فونت بزرگ برای اسم برند و توضیح محصول استفاده کن تا بیشتر به چشم بیاد، و از فونت کوچیک‌تر برای مواد تشکیل‌دهنده که اهمیت کمتری دارن. یه نمونه خوبش خط محصولات Kettle Chips هست که دقیقاً از همین روش استفاده کرده.
تصاویر
تصاویر روی بسته بندی باید هدف مشترکی داشته باشن: جلب مشتری و تقویت آگاهی از برند. لوگوی برند حتماً باید جزو گرافیک‌های بسته بندی باشه چون می‌تونه باعث خرید ناگهانی هم بشه.
گرافیک نباید بسته بندی رو شلوغ کنه و جلوی درک پیام اصلی رو بگیره. برعکس، باید پیام رو برجسته‌تر کنه و محصول رو به نمایش بذاره. طراحی‌های پیچیده‌ای که باعث شلوغی بسته بندی می‌شن، می‌تونن حواس مشتری رو از پیام اصلی پرت کنن.
شکل بسته بندی
شکل و اندازه بسته بندی هم روی رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌ذاره. شکل‌های خاص باعث می‌شن محصول حتی از دور هم به چشم بیاد و به شناسایی برند کمک کنه. بسته بندی بزرگ‌تر هم می‌تونه همین کار رو انجام بده، اما حواست باشه که اندازه بسته بندی با خود محصول هماهنگ باشه، وگرنه ممکنه به‌خاطر «بسته بندی بیش از حد» که برخلاف اصول محیط زیستیه، بازخورد منفی بگیری.
شکل‌ها می‌تونن پیام خاصی رو هم منتقل کنن. مثلاً یه بطری شامپو به شکل قطره آب، حس مرطوب‌کنندگی می‌ده، یا یه بسته سیگار به شکل تابوت پیامدهای تلخ سیگار کشیدن رو یادآوری می‌کنه.
یه نمونه خوب، نوشیدنی هست که توی قوطی‌های استیل عرضه می‌شه. این قوطی‌ها هم مقاوم‌تر از شیشه‌ان و هم حس ماجراجویی می‌دن. شکلش هم شبیه یه گالن بنزینه که حس گرما و حرارت نوشیدنی رو القا می‌کنه.
مواد بسته بندی
هدف مواد بسته بندی فقط محافظت از محصول موقع حمل‌ونقل و انبارداری نیست. انتخاب جنس بسته بندی می‌تونه پیام و چشم‌انداز برند رو هم به مشتری‌ها منتقل کنه.
با توجه به دغدغه‌های زیست‌محیطی و پایداری که این روزها خیلی مهم شدن، انتخاب مواد بسته بندی خیلی اهمیت پیدا کرده. خیلی از برندها به‌خاطر استفاده بیش از حد از پلاستیک حسابی مورد انتقاد قرار گرفتن. برعکس، بسته بندی‌های قابل بازیافت مثل کاغذ یا مقوا خیلی محبوب شدن.
انتخاب هوشمندانه مواد بسته بندی فقط روی تصمیم خرید مشتری تأثیر نمی‌ذاره، بلکه می‌تونه هزینه‌های مستقیم برند رو هم کاهش بده. مثلاً برند وسایل سفر Tropicfeel با بازطراحی جعبه‌هاش تونست ۲۰٪ از هزینه‌های تولید کم کنه. علاوه بر این، چون اندازه بسته بندی‌هاش کوچیک‌تر شد، تونست فرآیندهای لجستیک رو بهینه کنه و ردپای کربنی شرکت رو ۵۰٪ کاهش بده.
نتیجه گیری
طراحی بسته بندی یکی از مؤثرترین راه‌ها برای تأثیرگذاری روی تصمیمات خرید مشتری‌هاست. این فقط یه پوشش نیست که پاره بشه و دور ریخته بشه.
بسته بندی به‌عنوان بخشی از تصویر برند، همراه محصولت از خط تولید تا دست مشتریه. به همین خاطر، طراحی بسته بندی نباید یه موضوع فرعی در نظر گرفته بشه، بلکه باید به‌اندازه بقیه فعالیت‌های بازاریابی، با دقت و خلاقیت انجام بشه.